Consumidores con sobrepeso ¿gastan más cuando se les recuerda ser delgados?

Los medios de comunicación reflejan la fijación de la cultura occidental a ser delgados. Según un nuevo estudio publicado en el Journal of Consumer Research, documenta que incluso con sutiles recordatorios de cuerpos idealizados se puede animar a los consumidores con sobrepeso a gastar más.

Delgada versus gorda

En nuestra investigación, mostramos que la exposición a señales corporales (es decir, formas) puede tener consecuencias no deseadas en comportamientos aparentemente no relacionados, como gastar“, escriben los autores Marisabel Romero de la Universidad Estatal de Colorado y Adam W. Craig de la Universidad de Kentucky. “Demostramos que ver una forma delgada (y amplia) de tipo humano lleva a los consumidores de alto índice de masa corporal (IMC) a tomar decisiones de gasto más indulgentes“.

Los autores encontraron que con meros recordatorios de un delgado cuerpo ideal pueden hacer que los consumidores con sobrepeso se sientan peor con respecto a sus propias capacidades, incluyendo menos capaces de manejar sus impulsos de gasto.

En un estudio en el que se mostró a los consumidores un objeto con una forma delgada y semejante a la humana (muy parecida a una botella de Coca-Coca), los consumidores de alto IMC eran más propensos a comprar una botella de agua de un precio más alto -Fiji- que una botella de marca genérica. Otro estudio sobre compras encontró que los consumidores de alto IMC estaban más dispuestos a asumir la deuda de tarjetas de crédito después de ver una forma delgada (frente a una ancha) porque se sentían menos capaces de manejar sus impulsos de gasto.

Estos descubrimientos sugieren que los defensores de los consumidores deben tener cuidado de reforzar el vínculo entre el peso, el autocontrol y los logros financieros, ya que hacerlo puede ser contraproducente. Las implicaciones son particularmente importantes teniendo en cuenta las consecuencias negativas que tales mensajes podrían tener sobre la deuda y el gasto de los consumidores.

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Nuestros estudios confirman que las formas del cuerpo son señales poderosas que pueden influir en las preferencias de gasto del consumidor“, concluyen los autores. “Los comercializadores han utilizado modelos, formas y diseños delgados para promover beneficios económicos y sociales, sin embargo, sus decisiones de diseño podrían llevar a consumidores con sobrepeso, que carecen de identificación con los estándares idealizados, para tomar decisiones de gasto más indulgentes“.

Referencias

  • Marisabel Romero and Adam W. Craig. “Costly Curves: How Human-like Shapes Can Increase Spending.” Journal of Consumer Research: June 2017. DOI: 10.1093/jcr/ucw080; Disponible en el URL https://doi.org/10.1093/jcr/ucw080
Imagen cortesía de Depositphoto/olly18



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