Es bien sabido que los consumidores buscan actividades de ocio y vacaciones para escapar de la vida cotidiana y los problemas del mundo real. Sin embargo, un nuevo estudio en el Journal of Consumer Research, por la Dra. Leighanne Higgins, de la Escuela de Administración de la Universidad de Lancaster, y la Dra. Kathy Hamilton, de la Universidad de Strathclyde, revela una nueva tendencia de consumo: el importante papel de los mercados para que los consumidores puedan confrontar su problemas.
Santuario de Nuestra Señora de Lourdes en Francia
Los investigadores se refieren a estos espacios como “Paisajes de servicios terapéuticos“, en los que expresar emociones y parecer vulnerables es completamente aceptado, lo que significa que los visitantes se van con una sensación de bienestar muy mejorada.
Su estudio de 3 años investigó el lugar de peregrinación católica de Lourdes, en Francia, que celebró su 160 aniversario el año pasado bajo el tema “160 años de emoción“. El estudio buscó comprender por qué la peregrinación es una de las motivaciones de mayor crecimiento para viajar.
Múltiples excursiones a Lourdes, donde miles de peregrinos adicionales se dirigirán a esta Pascua con HCPT, una organización benéfica que lleva a niños discapacitados o en desventaja a una semana llena de diversión de fe y descanso, y entrevistas en profundidad con peregrinos revelaron que buscan No solo la realización religiosa, sino también la oportunidad de “romperse” en un lugar seguro, lejos del juicio de la sociedad moderna.
“Uno de nuestros participantes se refirió a su entorno familiar de Escocia como ’emocionalmente encubierto’, donde la gente no expresa una en público“, dijo el Dr. Higgins.
“En la vida cotidiana, la sociedad nos dice que sigamos adelante, con los consumidores constantemente bajo presión para ser el socio, padre y empleado perfecto. Estamos presenciando niveles sin precedentes de problemas de salud mental y nuestra investigación descubre que los consumidores se enfrentan al sufrimiento emocional más allá de las sesiones de terapia tradicional y privada“.
“Nuestra investigación es útil porque puede mostrar cómo las empresas pueden cultivar emociones para promover el bienestar, especialmente cuando la sociedad nos dice que estas emociones no deben mostrarse ni compartirse en público“.
El mercado de Lourdes, que comprende más de 200 hoteles, 100 restaurantes y 200 tiendas de souvenirs, a menudo se percibe como un detrimento del entorno religioso. Sin embargo, el estudio descubrió que el mercado era una parte firme del proceso terapéutico.
La interacción y el compromiso con los rituales religiosos, así como las simples actividades seculares de comer, tomar un café o una copa de vino y hablar con otras personas de ideas afines fueron fundamentales para crear un entorno terapéutico para los participantes.
El Dr. Higgins agregó: “Los paisajes religiosos tienen una posición única en el mercado, y es probable que veamos que la demanda de peregrinaciones siga aumentando. Sin embargo, si los consumidores buscan un sentido de comunidad y un sentido de seguridad para desatar sus emociones, es importante realizar más estudios en ubicaciones seculares“.
“Esto podría ofrecer a ciertos festivales o convenciones, por ejemplo, la oportunidad de aprovechar la experiencia terapéutica que desean los consumidores y, en última instancia, mejorar el bienestar“[.]
